相信在國(guó)內(nèi)4S店買過(guò)熱銷車型的，都遇到過(guò)這種事情——多半會(huì)被告知這款車現(xiàn)在缺貨，需要等幾個(gè)月才能提車。但是如果你加個(gè)幾千或是幾萬(wàn)元的價(jià)格，就能縮短等待時(shí)間，如果加的錢足夠多，甚至還能當(dāng)日開走，這就是傳說(shuō)中的加價(jià)提車。
“加價(jià)提車”這一做法已經(jīng)存在于車市上許久，然而在過(guò)了小20年之后，這個(gè)現(xiàn)象本身也進(jìn)化，以求躲避監(jiān)管。在2017年的新規(guī)禁止“加價(jià)提車”之后，“加價(jià)提車”便從明面上的交易，成為了一條“潛規(guī)則”，即便所有人都不說(shuō)出來(lái)，只要當(dāng)銷售告訴你沒(méi)有現(xiàn)車，大家都會(huì)清楚對(duì)方想要干什么。
長(zhǎng)年以來(lái)，面對(duì)著經(jīng)銷商這樣的潛規(guī)則，消費(fèi)者可以說(shuō)是苦不堪言，但是又沒(méi)有任何的應(yīng)對(duì)辦法。即便現(xiàn)在規(guī)定了不能夠加價(jià)提車后，還是有著各種各樣的金融服務(wù)費(fèi)等大坑在等著你，或是將“加價(jià)提車”變幻成價(jià)格昂貴的“車內(nèi)裝飾”。反正，4S店總有辦法在你買車的時(shí)候，進(jìn)行變向加價(jià)。
在長(zhǎng)期加價(jià)行為的背后，是4S店對(duì)于利潤(rùn)最大化的追求。4S店在運(yùn)營(yíng)之中，需要很大的資金成本，4S因?yàn)榘匿N售、零件供應(yīng)、售后以及信息反饋為一體，需要比較大的店面和職員人數(shù)，一家4S店的開店投入最起碼要在3千萬(wàn)以上，維持成本更是高居不下。
保守的估計(jì)，一家中低檔品牌的4S店每年需要賣出1500輛左右的車才能維持不虧損。而在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)構(gòu)成中，汽車銷售的利潤(rùn)是最低的，最大的利潤(rùn)是產(chǎn)生在購(gòu)車之后的服務(wù)環(huán)節(jié)，譬如保險(xiǎn)、保養(yǎng)、維修等等費(fèi)用。
但是在售后的環(huán)節(jié)上，客戶不一定會(huì)回到4S店進(jìn)行消費(fèi)。所以，對(duì)那些渴求新車的客戶下手，就成了經(jīng)銷商最方便的選擇。
而主機(jī)廠對(duì)于加價(jià)行為的曖昧態(tài)度，也有意無(wú)意的從側(cè)面助長(zhǎng)了潛規(guī)則的形成。因?yàn)闅w根結(jié)底，經(jīng)銷商之所以能夠進(jìn)行加價(jià)，是因?yàn)楫a(chǎn)品出現(xiàn)了供需失衡的情況，而在這一點(diǎn)上主機(jī)廠難辭其咎。
每當(dāng)新品上市之時(shí)，主機(jī)廠需要增加顧客對(duì)于產(chǎn)品的渴求，不管是真的產(chǎn)能不足，還是進(jìn)行饑餓營(yíng)銷。作為與經(jīng)銷商為利益共同體的主機(jī)廠，雖然在口頭上可能會(huì)禁止加價(jià)，但是在利益面前，一切公告都是虛假的。
即便主機(jī)廠想要控制價(jià)格，在從法律上相對(duì)于經(jīng)銷商也是處于被動(dòng)的�！斗磯艛喾ā芬�(guī)定了廠商不能夠管控價(jià)格，而4S店又不需要根據(jù)指導(dǎo)價(jià)賣車，在銷售中的加價(jià)，則是屬于市場(chǎng)行為。
相反的，如果廠商想要控制經(jīng)銷商的價(jià)格，就會(huì)落得豐田汽車（中國(guó)）的下場(chǎng)，因“統(tǒng)一經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)以及限定經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售商品最低價(jià)格的行為”，被罰款人民幣8761.30萬(wàn)元。
主機(jī)廠無(wú)法控制經(jīng)銷商的定價(jià)，躲藏在市場(chǎng)行為之下的經(jīng)銷商，4S店在售賣之中進(jìn)行捆綁銷售，種種對(duì)利潤(rùn)的追求最終禍害的是汽車行業(yè)整體的名聲。
在2019年，一段西安奔馳女車主坐車蓋上哭訴維權(quán)的視頻火了，不僅帶出了車主們長(zhǎng)期對(duì)于4S店捆綁銷售潛規(guī)則的不滿，更是將車主與4S店的糾紛推到了媒體關(guān)注的臺(tái)前，讓4S店的黑幕人盡皆知。
如果說(shuō)媒體的負(fù)面關(guān)注對(duì)4S店來(lái)說(shuō)是個(gè)打擊，那背后整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的冷卻就是致命一擊了。
今年年初，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)聯(lián)合60多家經(jīng)銷商發(fā)出《致乘用車企業(yè)倡議書》，里邊披露了全球有53.5%的經(jīng)銷商在2018年出現(xiàn)虧損，而在2019年這個(gè)比例上升到了71%。整個(gè)汽車經(jīng)銷商總數(shù)下滑了14.8%，三四線城市中的4S店正在面臨閉店浪潮。
在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》中，提到了2019年超過(guò)7成的經(jīng)銷商未完成年度目標(biāo)，并且銷售價(jià)格倒掛普遍，有79.9%的經(jīng)銷商出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
并且，經(jīng)銷商的利潤(rùn)也在下降之中，在2019年盈利的經(jīng)銷商中，僅有10%的盈利額度出現(xiàn)了凈增長(zhǎng)，15%的經(jīng)銷商盈利額不如上年同期，平均毛利率甚至出現(xiàn)了負(fù)值。
在2020年，隨著疫情的暴發(fā)，汽車行業(yè)的經(jīng)銷商面臨的將是更加艱巨的市場(chǎng)。
雪上加霜的是，傳統(tǒng)經(jīng)銷商還要面對(duì)一個(gè)新生的勁敵——直營(yíng)模式。
直營(yíng)模式的出現(xiàn)，給汽車銷售帶來(lái)了一個(gè)新的視角，消費(fèi)者通過(guò)線上訂車，之后在線下直營(yíng)店進(jìn)行交付和售后服務(wù)，整個(gè)模式將試駕、訂車到交付售后融為一體，線上訂購(gòu)有著非常透明的價(jià)格，在舍去了渠道成本之后也能夠打出一個(gè)實(shí)惠的價(jià)格。與4S店和傳統(tǒng)經(jīng)銷商相比，沒(méi)有了銷售人員的參與，去除了消費(fèi)者對(duì)于銷售人員的不信任，同時(shí)還提高了效率。
對(duì)于主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，直營(yíng)模式下能夠統(tǒng)一價(jià)格增加利潤(rùn)，不用擔(dān)心4S店的亂象會(huì)影響品牌的聲譽(yù)。
不過(guò)，這并不代表著傳統(tǒng)經(jīng)銷商已經(jīng)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。
直營(yíng)模式雖然有著服務(wù)水平上的優(yōu)勢(shì)，但是由于開店成本過(guò)高，使其在擴(kuò)張和對(duì)三四線城市的滲透上，有著致命性的不足。有業(yè)內(nèi)人士就曾在采訪中直言不諱地指出，直營(yíng)模式“做銷量不行”，因?yàn)?ldquo;中國(guó)太大了，無(wú)法覆蓋所有地區(qū)”。
并且，對(duì)于傳統(tǒng)大廠來(lái)說(shuō)，在經(jīng)銷商體系已經(jīng)完善的情況下，不可能會(huì)輕易將其打碎，完全轉(zhuǎn)變自己的銷售策略。并且，4S店還起著資金池的作用，店面中提車需要提前打全款給主機(jī)廠，隨著經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，主機(jī)廠將會(huì)有著非常大的流動(dòng)資金。
所以在可見(jiàn)的未來(lái)，我們還會(huì)看到傳統(tǒng)主機(jī)廠依然在使用經(jīng)銷商模式，而后來(lái)居上的新興企業(yè)，會(huì)選擇直營(yíng)這種能夠更快塑造品牌形象的模式。在這發(fā)展之間，究竟是否能夠產(chǎn)出一種新的混合模式我們尚不知曉，但是唯有一點(diǎn)可以肯定的，就是傳統(tǒng)經(jīng)銷商寫著“4S店”的沉重包袱。
確切的說(shuō)，是在直營(yíng)模式之下，顧客習(xí)慣了透明化的價(jià)格，這是對(duì)4S店致命的打擊，遵循著廠商指導(dǎo)價(jià)買車的顧客，很難會(huì)再接受“加價(jià)提車”這樣的潛規(guī)則，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是4S店的消失。這樣的事情不是沒(méi)在中國(guó)發(fā)生過(guò)，淘寶和京東的出現(xiàn)，就直接讓火爆的中關(guān)村硬件市場(chǎng)一步走向了消亡。
與此類似，“加價(jià)提車”，也終將成為砸進(jìn)傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商棺材板的最后一根釘子
